文｜亢姿爽
数据下滑惊人，图文时代要终结了吗？
表1 2022 年度出版社公众号影响力指数排名30 强
2022 年，《出版人》杂志累计对258 个出版社账号、86 个图书策划公司账号和86 个渠道账号进行监测，统计生成了2022 年包含出版社、图书策划公司等出版发行机构的微信公众号影响力指数排行榜。榜单按照年度指数排列，年度指数根据回溯收集的各公众号总阅读数、头条阅读数、平均阅读数、最高阅读数和总点赞数加权计算得出。
2022 年，书业新媒体营销进一步向视频平台迁移，尽管图文的传播在内容、触达上兼具深度与广度，但在获取信息途径更为丰富、受众可分配时间有限的情况下，公众号的整体的阅读量和打开率进一步走低。2022年，书业430 个微信公众号的整体发文数量为132005 篇，总阅读量为4.70 亿次，相较2021 年的5.79 亿次下滑18.83%。平均阅读量也由2021 年的4330 次下滑至3563 次。数据下滑惊人，图文时代要终结了吗？
2022 年，《出版人》所监测的258 个出版社微信公众号共计发布72822 篇内容，总计阅读量达1.59 亿次，其中50 强账号共计发布33476 篇，阅读量占总阅读量的78.6%，较为直观地展现了出版社公众号中的二八定律。
尽管书业微信公众号总阅读量下滑，但头部账号表现依旧较为稳定。教育、健康、历史、法律类出版社公众号名列前茅，其受众精准，发布内容多依托出版社强势专业，如人民卫生出版社的健康科普账号“人卫健康”，账号创立于2015 年，目前已经成为医学健康领域的权威公众号。除此之外，中国医药科技出版社“药圈网”“药师在线”；
中国中医药出版社“悦读中医”“中医出版”“养生正道”均凭借严谨权威又平易近人的科普内容受到读者广泛支持。
在专业的内容定位之外，矩阵化运营也是当下出版社的重点打法。外语教学与研究出版社通过社内产品线的细分打造了面向不同受众的公众号，在2022 年出版社50 强账号中，“外研社Unipus”“外研社”“外研社K12”“小外研”“外研社高等英语资讯”“外研社法语工作室”6 个账号入围。细分账号便于更为精准地服务受众，在内容传播和受众黏性上更具有竞争力。
2022 年度出版社公众号三甲账号分别是“保密观”“人教教材培训”“人卫健康”。“保密观”是金城出版社为机关保密工作者提供专业保密信息的保密宣传教育公众号，内容方面主要以发布重大会议活动及工作动态，综合热点时间展开评论、阐释，普及国家秘密、工作秘密等知识常识，传承红色基因，弘扬保密文化为主。2022 年共计发文超230 篇，总阅读量1227 万余次，目前累计粉丝超2000 万。人民教育出版社公众号“人教教材培训”在2022 年发布了700余篇优质内容，总阅读量达1162 万次，排名第二。“人卫健康”在2022 年出版社公众号排名中位居第三，发布了1000 余篇内容，平均阅读量为8256 次。
2022 年，“保密观”“人教教材培训”“人卫健康”“清华大学出版社”“人民文学出版社”“人民教育出版社”“中国法律评论”均贡献了多篇10 万+的爆款文章，引领了专业领域的话题风潮，为读者带去了更多的讨论与思考。
对比2021 年，2022 年出版社公众号50 强中也有一些新面孔。外研社所打造的“外研社K12”“外研社法语工作室”，中华书局的“文史知识”，教育科学出版社、人民音乐出版社、复旦大学出版社的同名官方账号均进入公众号年度50 强序列。
表2 2022 年度图书策划公司公众号影响力指数排名20 强
表3 2022 年度渠道公众号影响力指数排名10 强
2022 年度，86 个图书策划公司账号共计发布27873篇内容，总计阅读量达1.53 亿次，其中30 强账号发布18125 篇，阅读量达1.41 亿次，平均阅读量为7775，对比2021 年图书策划公司30 强10443 次的平均阅读量和1.8 亿次的总阅读量可以发现，2022 年图书策划公司公众号整体数据下滑明显。
除头部大众出版图书策划公司运营的账号之外，教辅图书策划公司账号表现抢眼。陕西万唯教育传媒有限公司账号“万唯中考”，北京理想树教育科技有限公司账号“67 高中学习”，成都飞鸟乐教育咨询有限公司账号“飞鸟乐”和山东星火国际传媒集团有限公司“星火英语四六级”均进入10 强序列。
2022 年图书策划公司公众号前三分别是“看理想”“书单来了”“影单来了”。尽管三甲账号地位稳固，但相较2021 年，图书策划公司头部微信公众号2022 年平均阅读量均跌破50000 次，有不同程度的下滑。“看理想”2022 年共计发布548 篇优质内容，总阅读量达2661 万余次，平均阅读量48559 次，获赞超18 万次，打造了图书策划公司账号中最多的爆款文章，其内容方向多聚焦新的生活方式、文学、文化产品等议题，紧跟年轻人的思想动态，文章如《上野千鹤子：女孩们，多展现一点愤怒吧》《“松弛感”，是不松弛也可以》《三次考研失败，我决定去新西兰摊煎饼了》引发广泛热议。“书单来了”“影单来了”与“卖书狂魔熊猫君”均为读客文化所运营账号，主打书单推荐的“书单来了”在2022 年共计发布超790 篇文章，总阅读量为2267 万次，平均阅读量为41431次。“影单来了”在统计周期内共发布316 篇文章，总阅读量达1244 万次，平均阅读量为39720 次。相较而言，“影单来了”的平均阅读量下滑最为明显，或与当下拆解、解析影视剧的短视频创作兴盛相关。
2022 年，创造了10 万+文章的图书策划公司公众号有：“看理想”“书单来了”“影单来了”“67 高中学习”“星火英语四六级”“麦读”“三辉读书”。
2022 年，中南博集天卷文化传媒有限公司打造的“好好红”“悬疑志”；
上海三辉咨询有限公司打造的“三辉图书”；
传世活字（北京）文化有限公司打造的“活字文化”，海豚传媒股份有限公司的“海豚童书”也强势进入图书公司微信公众号30 强。
入围10 强的渠道微信公众号指数门槛为1053，相较2021 年有所下滑。86 个渠道账号在2022 年度共计发文31310 篇，其中10 强账号10453 篇，占比33.39%。在阅读量方面，总体渠道账号阅读量达1.58亿次，10 强账号贡献了占比93.67%的阅读量。
三甲账号与2021 年保持一致，无锡市百草园书店有限公司所属账号“百草园书店”仍占据榜首，其在2022 年共计发文2926 篇，总阅读量也超1.24 亿次。位列第二的是“单向街书店”，2022 年度共发布1402篇，总阅读量近千万次，平均阅读量为7010 次；
“十点读书”2022 年度发布622 篇内容，总阅读量达335 万次，平均阅读量为5391 次，排名第三。
在更新数量上，“百草园书店”“单向街书店”“文友书店”“卓尔书店”均在2022 年发布了超1000 篇内容。
与2021 年相比，2022 年新晋渠道10 强账号有“文友书店”“独立先锋”“卓尔书店”。■
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