赵建勋
2021年保险机构家族办公室业务的发展态势变得更加活跃，显示出巨大潜力，大方向也逐渐明朗。但未来的探索之路也注定漫长崎岖，究竟哪些机构能够脱颖而出，还要由市场来回答。
随着家族办公室行业进入高速发展期，围绕财富管理、家族治理、企业经营等提供产品、服务或解决方案的机构，如雨后春笋般涌现。除独立家办，银行、保险、信托、律所、券商、三方财富管理等有实力、有资源的机构，纷纷做行业布局，积极建立自己的业务生态系统。这当中，一直活跃的力量就是保险型家办平台。
近两年，包括大家、阳光、新华、友邦、中宏、大都会、信诚在内的保险机构陆续进入家办市场，以保险金信托为抓手的同时，围绕资产配置、法税规划、健康医疗、子女教育、企业传承、慈善、艺术品收藏等提供专业服务。友邦、中宏、太平等保险机构还设立了自己的家族办公室服务平台，为高净值家庭提供多种服务。今年，一些保险机构的高净值业务实现了快速增长，比如中宏保险2021年的业务规模达2018年的二倍之多。
为了探究保险机构入局家办服务领域的原因、现状、特征及业务模式，与保险行业一同梳理家办业务未来的发展方向和市场机会，《家族办公室》杂志采访了行业内几家知名公司，了解到一些最新情况，在此与读者分享。
保险机构为何纷纷布局家办平台
对于为什么越来越多的保险机构成立家族办公室平台，接受《家族办公室》采访的机构，给出了相似的答答案。
从产品形态看，2013-2014年左右，高净值客户的需求主要是财富保障类产品，包括现金类的保险工具;到2016年左右，客户的需求已从保险延伸到一些个性化、定制化的工具，主要是家族信托和保险金信托这两类信托工具;到2020年左右，客户开始希望有金融机构能帮他统筹资源，解决诸如上市资产剥离、股权转让、财富法定继承、子女婚姻筹划等家族事务性问题，而且希望服务体验能做到专属性、私密性。
友邦认为，近几年中国高净值人群以及他们持有的资产量，几乎每年都以10%的速度增长，同时高净值人群也逐渐意识到，他们的需求不单是财富的保有与传承，还有更多元的内容，这是大的市场环境因素。保险公司也不再将自己局限于只提供保险产品，而是调整业务布局，提供更多差异化服务，以构筑竞争壁垒。
泰康人寿用一组数字，向我们更具体地展示了国内高净值人群的财富增长态势：2010-2020年中国高净值人群财富年化复合增长率高达10.7%，远超发达国家同期8.6%的增长速度;2020年中国的净值人数达262万，财富总额34万亿美元，占到了全球的18%。
尽管如此，泰康人寿认为在高客产品与服务的供给端，国内金融机构相比欧美仍显稚嫩，而且随着长寿时代来临、国际宏观形势变化以及中国经济增长趋缓，高净值人群逐渐将财富保护、安全增值作为财富管理的重要目标，并将一站式全维度的综合解决方案作为选择机构的重要考量。也因为这个缘故，包括保险、信托、银行在内的金融机构，都在各自领域进行了高净值客户服务的广泛探索，并不约而同将家族办公室服务作为了创新的方向，希望以此有效增加获客能力，提升客户依赖度。
可以说，保险行业的家族服务需求之所以迅速抬头，与市场大环境的变化，以及客户诉求的逐步升级，都有着紧密关系。
从以产品为中心到
以服务为中心
家办行业要求从业机构有明确的“买方服务”思维和过硬的服务能力。以产品销售见长的保险机构，如何从以产品为中心的营销模式转换到以客户需求为中心的营销模式，以客户为核心挑选和推荐产品与服务，是所有行业从业者都必须回答的问题，也是家族客户非常关心的事情。
友邦2013年成立高净值业务部，并推出[致精英]品牌，旨在为高净值人群提供专属区隔化服务。该公司向《家族办公室》表示，对金融机构来说，如果原先拟定的策略是纯产品销售，那么可能很难从以卖产品为中心的营销模式转换到以客户需求为中心的营销模式，机构的这种模式转换需要两个事情配合：一是客户认可你的转型，二是机构的业务渠道、营销团队有能力、有格局视野来支撑这种转型。
友邦介绍说，在提供家族服务的各类机构中，私行的优势在于有比较丰富的投资经验，律所的优势在于其本身有很多大的企业客户、家族客户，知道很多客户家族的个性化信息，能够基于这些信息较早地发觉到客户的诉求。而保险机构的优势在于：1.保险机构跟客户关系更近，人与人之间的情感关系更紧密;2.保险机构综合化、全面化的服务模式，给了客户多一种资源选择，提供客户前后串联的“一站式”服务平台，聚焦高净值人士最为关注的“高效且全面”两大关键词，整合资源提供专属化服务。
提供什么样的差异化服务
这也引出了另外一个重要问题，就是在保单之外，保险机构提供哪些专业化、差异化的服务？如何提供这些服务？这是外界判断保险公司的高客业务水平高低和增长潜力的关键因素。
比如中宏保险，它作为国内比较早研究海内外家族财富保障传承的保险公司之一，在2017年成立“宏运世家”家族办公室后，除携手第三方合作伙伴提供法律税务规划、全球精英教育、私人健康管理等服务，中宏针对家族企业传承做了不少专项研究，希望就这一问题给客户提供更多思路。
中宏[宏运世家家族办公室]介绍称，这几年除了与毕马威咨询合作发布《高净值个人保单利益国别税务研究报告》外，2021年还委托复旦大学青年创业研究中心，就“中国家族企业传承健康指数评价”开展了研究，为此收集了200多份有效的企业家调研问卷，完成了对多位企业家的专访，该项研究计划于今年年底发布一份报告，将揭示中国家族企业存在的主要问题，并提出企业与家族传承之间的框架性建议，针对家族企业的控制权、管理权问题，提供建议思路。中宏保险希望通过这份研究报告，客观反映出国内家族企业的传承现状，深入探究家族企业在财富和精神两个维度的传承之道，促进家族企业健康发展。
泰康保险则聚焦于“医养”、“养老社区”等核心业务，将服务家族客户的基础构建在医养康宁领域之上，并结合集团资产管理方面的优势深耕这一细分市场，构建长寿、健康、富足三大闭环，以匹配客户从摇篮到天堂的全生命周期需求。另外，泰康依托与嘉德拍卖、溢彩慈善基金会的密切合作，构建面向家族客户的艺术品、慈善特色服务，助力客户物质与家风两方面的长久传承。
友邦[传世家族办公室]针对客户衍生出的多元化需求，主要聚焦于家族财富管理、家族事务管理、家族文化传承等三类服务。其中，在家族文化传承业务板块，友邦透过与诸如宝库匠心馆等知名博物馆的深度合作，将中国传统文化艺术和家业传承有机结合，提供沉浸式文化品鉴、艺术分享及與大师面对面交流的机会，释放高净值人群对中华文化及艺术传承的探索，感受传统文化、国风的魅力，在二代培育中更好体会家业永续的内涵，理解家族血脉中流淌的一些相通的东西。
持续迭代延展的保险金信托
在保险机构的家族办公室服务工具箱里，保险金信托始终是最重要的一个抓手，并已形成较为成熟的1.0模式和2.0模式。
所谓1.0模式，通常指当保单发生理赔后，把受益人变更为信托公司，通过信托合同条款去做个性化分配。而2.0模式，是投保人变更为信托公司，保单生效后，由信托公司缴纳后续保险费，保单本身以及保单带来的利益不再与企业主产生关联，资产隔离、财产分配的效果比10来得更好、更直接。
在采访中，各家保险机构都表示，无论是I.O模式还是2.0模式，都结合了保险与信托的双重优势，可以帮助客户有效实现资产安全保护、财富传承规划。
比如在隔代传承方面，虽然从法律法规的角度说，保险工具还很难给未出生的非自然人投保，即没有身份辨识的未出生人很难直接出现在保单上，但通过保险金信托等一些方式，已经能够将“未出生的后代”作为信托潜在受益人，变相实现隔代传承。
未来随着宏观市场的变化、客户财富体量的提升以及客户家族对资产保全需求更加多样化，保险金信托也会依托各保险机构的核心战略，在1.0、2.0的基础上进一步延展创新，以满足客户家族跨代际、多层次的需求。
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