■ 南宁广播电视台：武颖娜
在媒介融合深度挺进的背景下，电视媒体想要在移动端时代掌握议程设置与舆论引导能力，增强自己的话语声量，势必要扩大其传播力与影响力。而出镜主持人作为电视台的形象代表，是推动电视媒体的转型的重要手段，然而在转型过程中，依然存在许多问题。本研究将基于媒介融合背景，以类人际互动为研究路径，选取具有一定代表性的出镜主持人进行研究，从不同角度分析当前出镜主持人转型现状，并找出现行出镜主持人转型路径下的优势及不足，探究媒介融合背景下其转型的创新策略，以期对之后出镜主持人转型的创新升级提供一定的借鉴和参考。
2.1 单一化表达缺乏报道活力
出镜主持人以往仅仅肩负着新闻播报的作用，而主流媒体自身“党管媒体”的属性决定了主流媒体出镜主持人严肃、端庄的形象特征。在新闻播报过程中，出镜主持人缺乏生气。长此以往，新闻播报等节目被赋予严肃的特征，总体呈现出庙堂之高的仰视感。然而在新媒体时代，新一代网络用户在拥有了更多的新闻获取渠道之后，对严肃的新闻报道已不感兴趣。2018年两会期间，vlog新闻走入公众视野，“小姐姐说两会”系列掀起了前所未有的热度，这种方式让受众步入了记者设定的生活化的场景中，产生代入感和在场感，增强报道的感染力和影响力。2022年，嘉兴市第九次党代会，嘉兴广播电视集团设置了主持人冬雨的朋友圈板块，通过冬雨向观众介绍党代会的各项议程，之后在“禾点点”官方客户端后台数据显示，本次报道累计总阅读量8.1万。由此可见，个性化、平民亲和的形式才是新媒体时代受众的选择。
2.2 技术不精无法适应新需求
麦克卢汉认为媒介是社会发展的基本动力，每一种新技术的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式，传播中的变革改变了人们的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出了新的社会行为类型。电视新闻领域的每一次变革都伴随媒介技术的更迭，现今传统主流媒体也正在积极进行着转型升级，然而在技术壁垒的阻隔下，各尾部媒体转型升级并没有起到很好的效果。特别是县级、市级融媒体没有央级媒体的先进技术，出镜主持人无法拥有更大的平台进行转型，在微博、B站等公共平台缺乏竞争力，仅仅在本地平台才有一定影响力，而受众也大多偏银发人群，并没有起到很好的舆论引导作用。
3.1 《主播说联播》：竖屏叙事下的互动延伸
自2012年，央视就着手布局互联网矩阵，为形成全媒体联动的矩阵传播，以短视频平台为主的改革升级就成为其成为重中之重。网络技术改变了受众收看和收听新闻的习惯，受众从原来的被动接收逐渐转向主动抓取，且当下受众对于新闻的选择更注重互动性和娱乐性，传统的电视新闻节目不能满足受众互动的需求，但依托网络平台可以做到，由大屏转向小屏的新闻节目可以构建出相对私密的强交流空间，受众与主播间对话感增强。
新媒体时代，年轻人毫无疑问是上网的主力军，《主播说联播》紧跟网络热梗，创造了大批高热度的短视频，被网友们称作官方鬼畜。如康辉的“真的是令人喷饭”，欧阳夏丹的“要不上点榨菜”都吸引了大量受众关注。这种喜闻乐见的播报方式，让央视新闻重新获得了“Z世代”观众的喜爱。由此可见，《主播说联播》正在淡化以往人们对于《新闻联播》官方化的刻板印象，使《新闻联播》朝着平民化语态、年轻化受众的方向发展。
3.2 IP打造：立体人设激发内生动力
3.2.1 流量视域下的个人品牌塑造
（1）康辉：权威祛魅下的后台前置。
习近平总书记于2018年8月在全国思想宣传工作会议上发表的讲话中，指出要加强新闻报道传播手段和话语方法的创新。中央广电总局顺应时代要求，在新闻实践上不断进行新的探索，《康辉vlog》正是这一系列改革措施的典型，也是主流媒体出镜主持人转型的首个信号。
主持人由于职业的特殊性，他们相比于其他职业而言，有更高的表演要求，也更容易被人们熟知、喜爱。长期以来，观众对该职业有着强烈好奇心，此时，向受众呈现主持人幕后的故事，使出镜主持人的形象立体、多元，也让传统新闻的叙事方式更加年轻化，迎合年轻人获取资讯的取向。康辉的首支vlog《康辉的第一支vlog：要出趟远门了》，一经上线就获得了大量关注。这支vlog以全新的新闻呈现形式，把国事访问的宏伟主题具象化，通过他个人生活化的视角，打破了传统媒体严肃生硬的刻板形象，拉近了与受众之间的距离。
（2）王冰冰：主流文化收编亚文化。
王冰冰是中央广播电视总台出镜记者，2020年9月央视新闻在B站官方账号上发布的一篇名为《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》的黄河流域生态保护视频，在B站首日播放量超过500万。之后以王冰冰为代表的央视主流文化，正在以燎原之势融化与青少年圈层传播之间的隔阂，打破了原先语态不平衡的传播壁垒，以不可阻挡的姿态收编着亚文化群。由此可见，出镜记者对于新闻传播乃至整个舆论的影响都到了无法忽视的地步，其存在的意义和价值已经远远凌驾于简单的新闻报道本身。
（3）潘小蓉：省级广电MCN模式。
广电MCN模式基于自身既有资源重新配置、运用MCN模式构建产业生态链的探索。传统广电基于新闻媒介的双重属性，要求既坚持党的方针政策又要在经济上自负盈亏。传统主流媒体在MCN市场上进行布局，不但可以帮助广电机构建立多种盈利方式，而且能减轻有线电视网络营收和用户规模的压力。同时，广电集团拥有一批优秀的出镜主持人和经验丰富的资深节目制作人，其本身在媒体受众中就有着很强的社会影响力和粉丝效应，具备打造成关键意见领袖或关键意见消费者的先决条件。
3.2.2 多种方式激活团队品牌价值
个人IP的打造无疑能够创造高流量关注，但同时以央视为首的主流媒体也正在进行集体IP的打造，央视推出的“央视boys”和“央视girls”就是很有影响力的代表厂牌。
（1）跨界联动：主流媒体“借船出海”打造新路径。
2020年是主流媒体出镜主持人直播带货元年，从中央到地方，许多出镜主持人使用直播的方式为公益助力，进行了身份与职能转型。2020年4月6日，央视主持人朱广权连线网红主播李佳琦直播带货，迅速登上微博热搜第一位，朱广权+李佳琦的带货配置，被戏称为“小朱配琦”组合，让不少网友大呼“次元壁破裂”。该场直播最终吸引1091万人观看，直播间点赞数达1.6亿。
朱广权打开央媒带货通道后，央视厂牌紧跟而来。之后，央视主持人朱迅搭档李梓萌组成“央视girls”，在快手上演了带货首秀，以8012万元的销售额创下了助力湖北公益直播销售额新高；
2020年5月，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成“央视boys”，首次开启直播带货，3个小时的直播，成交额超5亿元，观看人数超1000万等。由此可见，主流媒体出镜主持人的影响力甚至可与当红明星比肩，这种“1+1>2”的商业效应为集体IP的打造，乃至出镜主持人身份的多样性起到了助推作用。
（2）真人秀：开启主流媒体文娱时代。
真人秀凭其强游戏性、戏剧性和真实感的特征迅速席卷全球，逐渐成为最具影响力和号召力的电视节目样态，也推动着电视内容的不断创新和发展。央视把握其强大的主流媒体号召力，推出《央young之夏》《你好生活》等爆款综艺，褪去其严肃刻板的时事民生新闻播报属性，面向更为广泛的受众开展文娱领域转型路径探索。
《央young之夏》是央视频推出的主播新媒体才艺秀，由康辉、尼格买提、等40余位总台主持人担任嘉宾，节目以主持人的才艺展示致敬经典、拥抱多元，为受众带来耳目一新的惊喜。不同频道的主持人在舞台上通过歌舞表演，展现与平日播报新闻的不同魅力，既呈现了总台主持人的多样才艺，也分享了节目的幕后信息。《央young之夏》推出演出类轻综艺模式搭建节目叙事空间和话语空间，通过沉浸式表演彰显央视主持人的专业素养，借助全时全效的新媒体直播，实现了节目在多平台的立体化传播，并通过各个不同类型的节目打造主持人团体IP，成为主流媒体探索综艺市场的一次实验，也成为出镜主持人未来发展方向的一则启示，更成为了主流媒体平台寻求转型、助力媒体融合的一场纵深实践。该节目不但成功“破圈”，而且提升了观众对主持人印象的鲜明度、全面度和好感度，从而使主持人和观众之间的关系更加趋于紧密。
4.1 弹幕狂欢消解新闻价值
新闻媒体的本职工作是传递新闻、提供信息，新闻传播者需要按照社会主义主流价值观，对自然界及人类社会发生的事实、现象、事件进行鉴别、衡量和取舍，所报道的内容要符合媒体受众的需要、新闻市场的取向、宣传价值标准及社会控制要求。随着主流媒体出镜主持人在各大平台走红，适应现今的媒介平台属性，各种与视频内容相伴而生的弹幕，有着超越时空的及时性和互动性，成为观众自我表达、抒发情感、寻找认同和倾听的窗口。弹幕为用户提供了因趣缘而形成的连接，在网络狂欢及匿名性的助推下，部分弹幕成为网友宣泄情绪的出口，参差不齐的发言使新闻严肃性消解，引发弹幕失序现象。央视主持人王冰冰曾作为特邀嘉宾参与《青年大学习》主题团课的录制，视频旨在让王冰冰引导广大青少年牢记英雄，缅怀先烈，传承伟大的抗美援朝精神。但是在视频弹幕中，网友不顾场合地将“老婆”“我的心是冰冰的”等不合时宜的内容刷屏，与视频的严肃氛围格格不入，过度娱乐化的弹幕泛滥，使受众的注意力在无形之中已发生偏离。弹幕的内容已经完全偏离视频本身，原本应该起到引导舆论作用的出镜主持人，却成为新闻话题的焦点。在过分关注出镜主持人的情况下，新闻的价值大打折扣，舆论的重心也逐渐偏离了正常的轨道。
针对当前狂欢文化对于新闻价值的消解现象，笔者认为，当前市级融媒体的职能重点在于引导舆论，报道应当更多地贴近当地市民的生活，这类倾向于纪实的新闻往往不需要很强的娱乐性。为了避免弹幕狂欢消解新闻的价值，必要时候，可以采取一系列手段对弹幕进行限制，如嘉兴电视台在运营的客户端禾点点上，没有开设视频的弹幕功能，一是防止产生难以引导的舆论失焦，二是许多宣传内容不需要通过互动来体现。由于市级融媒体的影响远远不及央级，单纯模仿央视转型做法是不可靠的，并且由于市级融媒体没有能力对弹幕内容进行严格管控，倘若盲目让弹幕成为观众情绪宣泄的重要窗口，肆意让其发展，反倒不利于市级融媒体发挥在促进主持人转型发展过程的重要作用。
4.2 隐私换流量引发公共空间失序
当前，主流媒体出镜主持人转型路径大多采用直播和vlog记录等后台前置的方式，较于前台的公共性，后台是相对私密的，出镜主持人们通过将后台形象前台化吸引受众。然而由于媒介的高度介入，使得原先只出现在后台或只被允许出现在后台的行为越来越多地暴露在受众的视野当中。与此同时，由于公私界线的模糊，关于出镜主持人的私人话题在舆论场上多次掀起热议，而主持人所要传达的新闻主旨则遭到忽视。主流媒体出镜主持人拥有高曝光度和高影响力无可厚非，但主持人也只是传媒行业中的一类职业，过度隐私换流量的方式不仅会对当事主持人造成伤害，更不利于传媒业长期稳定的发展。新媒体时代，全时的传播方式使私人和公共话语空间的界限日渐模糊，具有理性、对话性质的公共话语空间的积极意义逐渐被消解。
传播媒介的发展对于人们的社交活动乃至整个社会的变迁都有着重要影响。随着5G时代的来临，新的通讯技术的不断发展，以往的媒体生态已经发生了巨大的改变。过去处在资讯权力的尾端的受众，也在新媒体技术的赋权下重新获得话语权。从“受众”向“用户”转型，标志着过去的新闻传播模式发生了一次重新洗牌，以用户为中心、受众的关注成为了媒体争夺的焦点。如上文所述，首先，主流媒体为实现自身转型，积极投身新媒体平台，通过新媒体传播手段进行跨平台互动，凭借线上线下融合同心圆的方式，争取游走在线性编辑电视机前的年轻用户；
其次，主流媒体鼓励出镜主持人颠覆以往的传统媒体形象，进行个性化的新闻播报表达，展现自身多元形象，打造不尽相同的品牌IP；
最后，出镜主持人凭借自身特色转变叙事方式，变革话语表达体系，提升报道的亲和力以吸引受众关注。出镜主持人是媒体与观众之间的纽带，也是媒体对外传播形象的窗口，其在传媒融合的大潮中顺势而变，这不仅是出镜主持人在面对新的职业危机时的背水之战，也是主流电视媒体为了拓展受众基础，打破固有观念而进行的一次尝试。
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