张云志
摘 要：短视频平台与传统政务门户网站、信息服务平台联合构建起的政务传播媒体矩阵，发挥着疏导社会矛盾、传播社会正能量、塑造政府形象的价值和效用。然而，处于发展初期的政务短视频，在内容生产、运营管理、传播效果等方面也面临着诸多的困境和问题。本文从技术发展、内容生产、运营管理等方面对政务短视频的发展现状进行了分析，发现政务短视频在演化过程中存在诸多突出问题，并提出构建以传播视角为本位的政务短视频参与社会治理、服务用户群体的应对策略，旨在为其导向性发展提供新思路，为建设智慧政务平台、提升政府治理能力发挥更大的作用。
关键词：政务短视频；
智慧政务服务；
社会治理；
信息传播
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）06-0034-04
基金项目：湖北省高等学校哲学社会科学研究重大项目：“新时代鄂西北红色文化网络传播研究”阶段性成果（21ZD116）；
湖北省高校社科研究重大项目（湖北省社科前期资助项目）：“新时代鄂西北红色文化传播研究”项目（21ZD116）；
湖北省科技创新人才及服务专项软科学研究项目：“构建和发展新时代湖北科技形象传播话语体系研究”项目（2022EDA105）；
襄阳市“汉江智库”课题“新传播生态下襄阳主流媒体传播话语体系研究”项目（HJZKYBKT2022047）。
一、引 言
习近平总书记指出，要深刻认识互联网在国家管理和社会治理中的作用，以推行电子政务、建设新型智慧城市等为抓手，以数据集中和共享为途径，建设全国一体化的国家大数据中心，推进技术融合、业务融合、数据融合，实现跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的协同管理和服务[1]，为政务新媒体助力多元主体参与社会治理等工作明确了发展方向。随着媒介技术的演进，政务传播信息化已成为政府信息化体系建设不可或缺的一部分。2018年，短视频跃升至网络视听产业的第一平台，“中国长安网”成为第一个入驻短视频平台的政府机构。而后，其他中央及地方各级党政机构也纷纷入驻短视频平台，促使政务传播从政府门户网站的1.0时代转型至“两微一端”的2.0时代，并进入到以政务短视频为主要形式的3. 0时代[2]，使得互联网政务服务成为政府现代化治理能力的有益尝试，利用短视频开展社会治理、提供政府服务、共创沟通渠道成为当下互联网政务服务的新举措。因此，依托短视频平台庞大的用户群体，政务短视频从提供政务信息到政务服务的功能转换上不断完善，从主体化到媒体化的运营思路上不断升级，从政策传递到动态化内容生产的形式不断丰富，并成为当今影响力深远且兼具多重属性的政务新媒体。
二、政务短视频的概念内涵及其优势分析
（一）政务短视频的概念和发展逻辑
政务短视频作为政务传播与短视频融合的新兴传播形态，是政务新媒体的衍生物[3]。出于分析现阶段政务短视频困境与导向性策略构建的研究目的，本文研究的政务短视频主要是指经过短视频平台认证，由政府部门账号所发布的，以政府事务性工作为主要内容的短视频，它具有舆论引导、治理社会、服务人民群众、构建政府形象等功能。
纵观政务短视频的发展历程，从时间层面上来看，政务短视频是横向延伸的技术积累过程。首先，5G接力4G，促进了数字产业化的升级，网速的提升与资费的降低使短视频随时观看成为可能；
其次，智能手机的普及，带来了移动化的社交方式，庞大的用户规模有利于政务短视频打通政府声音传播的“最后一公里”；
最后，逐渐成熟的大数据技术和算法技术的交融叠加，带来了政务传播在短视频场域下的内容、用户数量和效果等全方位的革新。
从空间层面上来看，政務短视频是纵向推进的社会治理现代化过程。首先，政府社会治理在互联网出现后呈现虚拟化和脱域化[4]，短视频登上虚拟空间舞台后，其治理的深度和广度更是再度增强；
其次，技术赋能短视频平台“去中心化”，激发了公众利用政务短视频实现多元主体协同治理的热情；
最后，短视频深刻推动了政府对虚拟空间话语权和舆论引导能力的重视。总而言之，政务短视频发展的时空逻辑是基于技术逻辑、社会治理逻辑的纵横交织之上，共同构建起了政务短视频的发展空间。
（二）政务短视频的传播优势
1.内容时效性优势
政务短视频拥有独家政务资源，占据着时效优先的传播优势。根据相关调查结论显示，公众对具有真实性的实拍画面内容兴趣最为浓厚，它们可以充分激发公众的信服度和共鸣感[5]。普通的短视频账号可能不会拥有获取城市街道监控视频的权限，而这些独家渠道由于受相应政府机构的管理，他们在权衡公共性、隐私保护和法律道德等因素下，能够适时向公众发布。例如，公检法账号通过及时分享案例、警情通报，起到了现场说法和形象展示的作用，鲜活的案例摆脱了以往“说教”的灌输形式，体现了数字政府“善治”思维的转变。
2.角色平等性优势
基于互联网节点化的构造逻辑，政务短视频账号和普通用户账号，在形式上实现了地位的平等，在路径上实现了政民的高效连接。在虚拟空间内，政务短视频为用户提供了一个能够对政府形象产生直观感的窗口，满足了用户对公权力的“好奇心”和“平视感”。比如，共青团中央作为重要的群团组织，在短视频场域中被亲切地称为“团团”。这种人格化传播形象和角色平等性的营造，拉近了党政机构与群众的距离，打破了用户认知中的刻板印象。
3.服务多样性优势
各级各类的政务短视频账号构建了丰富多元的服务矩阵，具有维度多、视角广的服务优势。中央、省、市、县四级账号依据各自服务职能的差异性，构建并累积了显著的“长尾效应”：卫生类账号承担了公共卫生服务，政法公安类账号承担了社会治安服务，文旅类账号承担了地方宣传服务，基层组织部门账号承担了近地民生服务。基于此优势，政务短视频总体上实现了从内容输出到“服务群众”的运营升级，建构起与群众需求共通的最大化空间。
三、政务短视频内容传播与运营发展的困境分析
智能手机的普及、5G通信技术的民用化发展，以及大数据、云计算等新技术的叠加，为政务短视频的发展营造了良好的媒介环境，短视频传播的“短平快”特征，契合了人们较快的生活节奏和阅读习惯。全社会技术革命的热烈氛围与短视频自带光环的创新话语相互加持，激发了用户对政务短视频的美好预期[6]。然而，以算法推荐为核心的短视频与以内容传播为主的政务信息之间，却在议题设置、话语表达和舆情应对等方面存在着一定的差异[7]，这主要表现在政务信息内容的严肃性与短视频的娱乐性差异、政府工作的程序性与短视频的“病毒性”传播差异两个方面，具体表现为政务短视频内容传播与运营发展中存在的困境和运营管理问题。
（一）政务短视频内容传播的困境
1.内容逐渐趋同，风格泛娱乐化
政务短视频的内容质量良莠不齐，存在同质化、泛娱乐化的倾向。一方面，部分政务短视频账号在引用其他来源的视频时，采用雷同的音乐和文案且不注明出处，导致其内容缺乏创新、同质化严重；
另一方面，部分政务短视频过于迎合公众的娱乐需求，并信奉“流量至上”的思维，这不仅损害了政府形象和公信力，拆解了政务短视频的核心定位，引发了内容风格的泛娱乐化，也消解了政务信息的严肃性，难以引发公众的深度思考。
2.内容生产固化，形式过于软化
政务传播能力的关键指标在于是否能够对海量用户产生积极的引导作用。因此，面对新兴的短视频舆论阵地，政务机构多通过宣传类主题作品，来构筑政策宣讲、舆论引导、弘扬社会主义核心价值观等功能支撑。从李明德、张园对政务短视频内容生态评价的调查统计中可以发现，在政务短视频中，宣传类主题占据着绝对的优势，占比高达45.6%[8]。换言之，政务短视频宣传类主题所呈现的内容仍以传统的宣传正能量报道为主，还未完全脱离传统媒体窠臼。同时，政务短视频原本是以政务机构为内容传播主体，通过网民喜闻乐见的形式进行政务宣传，通常用“软化”的表现形式承载“硬核”的政务内容，但是，目前一些政务短视频账号发布的内容中出现了许多与政务本身关联性不大的信息，使得该账号出现了本末倒置的现象。
（二）政务短视频运营管理问题
1.行政指挥媒体，人才基础薄弱
当前，部分政务短视频账号的生产逻辑缺乏媒体属性，在运营管理上，对新媒体运作规律没有深刻的认知，没有按照媒体的运营规则来操作，制度上更没有沿用媒体的行业规范，人员的配备也不是媒体模式。这具体表现在以下两个方面：一是，部分政务短视频运营机构依然沿用科层制的行政组织体系进行管理，其内部机制与传媒体制的项目制、工作组制相悖；
二是，在上级领导的指导下，众多政务短视频账号是由传统宣传部门负责制作和运营的，缺乏文案策划、视频剪辑、后期美工等专业人员配置，内部也未形成严格的“三审三校”审核机制。内部机制和人员配置与传媒体制存在的差异，直接或间接地造成了政务短视频既难以适应新媒体的运作逻辑，也难以满足用户的阅读需求。
2.物理层面融合，浅层矩阵传播
政务短视频运营需要建立在账号建设、技术、后期数据分析等基础之上，然而，部分政务短视频账号重建设、轻维护，存在形式主义，仅仅停留在物理层面的融合。具体而言，部分政务机构在上级的部署下蜂拥而入，盲目开设了多个平台账号，却未制定科学的发展计划和技术人才培养目标，只是将政务短视频作为传统政务传播向短视频传播的简单映射。另一方面，政务短视频账号的横向整合不充分，各个平台之间未整合发布，甚至存在竞争关系，信息未打通、发布不联动等现象也时有发生，没有形成优势互补格局。纵向形式主义与横向矩阵整合叠加不充分既加重了基层人员的负担，也削弱了政务短视频运营的执行力。
3.用户黏性较弱，传播圈层固化
政务短视频的用户黏性是指政务短视频账号对浏览用户的吸引度，以及用户对于政务短视频账号关注、互动、信任与优质体验形成的忠诚度和再观看的期望程度。政府机构与用户在评论区及时进行互动和反馈，可以进一步加深双方之间的联结，持续的联结可以提升社交功能，增强用户黏性。然而，部分政务短视频账号缺乏政民互动，部分运营人员存在私信不回、评论不看等情况，政民互动功能未得到充分发挥，这在一定程度上减少了双方之间的亲近感和信任度。此外，不同文化社群的加入促使短视频平台逐渐成为交织融合的“网络社会”，但是部分政务短视频平台却忽视了账号的社群化属性，仅将注意力辐射在固定圈层，在运营管理上对用户黏性和社群化运营的重视程度不足，造成了部分政务短视频难以“破圈”，用户忠诚度不够，进而陷入自娱自乐的怪圈。
四、新发展时期政务短视频的传播与运营策略
新发展时期，政务短视频应创新发展理念，把握“内容与运营优先”的传播逻辑，聚焦政务资源的社会价值。面对发展困境和运营管理问题，需要在矛盾中寻找平衡点，实现破局而立，转入高质量发展的新赛道。
（一）回归核心定位，创新内容框架
1.打造特色政务IP，技术赋能内容
政务短视频内容制作要内化品牌塑造，克服千篇一律的同质化内容模板，强化原创意识，结合本地与本部门的特色，打造特色政务IP，从“ID账号”向“IP体系”转型升级。比如，政务短视频领域的头部账号“四平警事”，结合本地域的“东北式”幽默特色，独创了情景演绎式普法视频而成为“明星网红”。此外，技术赋能内容为抖音政务短视频信息生态系统的形式创新提供了多种选择。比如，AR、人工智能等技术的运用为警务、法务等类别的短视频内容创作提供了技术支持。越来越多的抖音热门模板、音乐、剪辑手法等被运用于政务短视频，这也预示着技术赋能为政务短视频信息生态系统提供了新的传播范式。
2.众筹内容资源，优化内容管控
为了改变政务短视频模式单一、制作较为粗糙的困境，政务机构应努力寻求外界资源，不能仅依赖宣传部门的人员编制，还要将目光延伸至广阔的用户原创内容（UserGeneratedContent）领域，建立内容众筹机制，形成“云端”生产力[9]。基层干部和群众的创意可以为内容制作固化提供突破口，比如，深圳松岗融媒体中心的政务抖音号“圳能量”，推出#初心如磐向未来#系列短视频征集活动，鼓励广大市民、网友搜索话题参与活动，并设置奖项激励优质内容创作者。虽然用户可以运用多种表现手法和呈现方式来表达主题，但是广泛的内容来源也极易引发质量良莠不齐，因此，政务机构应加大内容审核力度，完善內容管理机制，通过发动基层群众的内容众筹和精准内容管控，创新内容框架，制作出聚焦政务的“爆款”视频。
（二）融入短视频生态，优化运营逻辑
1.遵从媒体规律，重塑人才梯队
政务短视频运营可以借鉴政务微博新闻办公室和微博管理委员会的运营模式。具体而言，政务机构要遵从短视频场域的媒体规律，政务新媒体办公室负责顶层设计，政务短视频管理委员会执行具体产品制作和运营，内部体制打破传统行政层级，仿照传媒架构建设“采编经营两分开”的运作模式，采用“三审三校”制度，维护政务短视频的严肃性、权威性。政府部门要创新相关管理体制，积极吸纳相关专业的人才，或对宣传部门的人员进行专业化培训，阶梯式培养专业运营团队，促进团队“齿轮式”发展，打造会策划、能剪辑、精运营的全方位专业化人才队伍；
同时，为了激发团队的积极性，鼓励他们创作出更多精良的作品，政府部门还要重建薪酬考核体系，以结果导向对运营团队进行资源倾斜。
2.精简集约运营，重构传播矩阵
政务短视频应构建“生产力矩阵”，而非“账号矩阵”。无限制扩张账号的注册是账号“休眠”停更的根源之一，政务短视频应集成内容资源，采用集约化、精简化运营策略为基层干部“减负”。比如，数量繁多、覆盖面少、运营能力有限的乡镇一级可以依据现实情况，仿照“中央厨房”模式，即乡镇一级提供半成品素材，集约至县级平台进行运营管理。此外，各级政务部门还要结合自身优势，打造政务新媒体矩阵，打通传播壁垒，做到差异化、精准化传播。通过精简层级、重构矩阵，降低运营成本，形成多维度的合力，从而推进政务短视频健康、可持续地发展。
3.深耕社群运营，打造破圈传播
受众在移动互联网上的“阅读”需求并没有在平面媒体上那般强烈，而“互动”需求则表现得更为明显[10]。作为具有社交媒体属性的政务短视频应采用“人格化”的运营模式，聚集忠实粉丝，并分配专人进行社群运营，通过不断交互的情感链接，增强用户黏性；
通过发起话题，鼓励用户参与互动，提升社群活跃度。此外，短视频场域充斥着风格各异的文化群体，政务短视频还要敢于冲破固化意识的枷锁，进行“破圈”传播。通过社群运营、主动破圈，让政务短视频更贴近用户的需求，从而增强政务短视频账号的价值和影响力。
五、结 语
政务短视频在整合和协作的观念下正在打造用户参与社会治理、协同政务服务的传播链条，构建起良好的媒介生态体系和社会发展环境，塑造与之相适应的组织框架、内容产品线、协作网络和运营机制。未来政务短视频的发展应更加趋于精准化、集约化、特色化，以媒体运营为框架，内容生态为体系，聚焦为民服务、智慧政务服务、舆论引导，使政务短视频成为政务信息传播中的关键力量，从而更好地发挥舆论“压舱石”、社会治理“加速器”的作用和价值。
参考文献：
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[9] 闫永，张灏然，范可.政务短视频的高质量发展路径———以“国资小新”运营实践为例[J].中国报业，2021（9）：38-42.
[10] 王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015（2）：85-88.
[責任编辑：李婷]
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